Para complementar esta entrevista, le recomendamos también consultar la entrevista publicada anteriormente en la Revista Telemundo, en la que Ana María Olabuenaga cuenta cómo forma su propia agencia

Ana María Olabuenaga fue la cabeza del grupo de publicistas que hicieron época en la agencia Leo Burnett, llevándose más de 120 premios por su nivel de creatividad en 1993-1994. Fue Vicepresidenta Creativa de la agencia BBDO (ubicada en el cuarto sitio a nivel nacional), y ahora está al frente de la creatividad de Terán TBWA, la agencia de El Palacio de Hierro. Es creadora del novedoso concepto que publicitó al Vodka Smirnoff y de los anuncios Soy Totalmente Palacio.
Ana María afirma, en forma por demás categórica, que el boom de la publicidad mexicana de 91-93 nunca existió. Eso es falso, dice, en México siempre se ha hecho buena publicidad. En todas las épocas hay algo memorable. Lo que pasa, remata, es que la mayoría de la publicidad es mala, en México y en el mundo.

JOSÉ ANTONIO FERNÁNDEZ: He platicado con gente que te conoce desde hace tiempo y me han dicho que nunca te imaginaron de publicista porque desde siempre te vieron como intelectual. Enlazo dos preguntas, la primera: ¿de dónde viene esa línea intelectual?
ANA MARÍA OLABUENAGA: De entrada me duele la pregunta porque suena a que ya lo hubiera perdido. Y me parece que todos los seres humanos debemos interesarnos y estar al tanto de la parte humanista, de las artes y de las cuestiones sociales, al menos eso es lo que entiendo por intelectual. Para mis padres siempre han sido importantes los estudios, especialmente para mi papá, y creo que ellos me lo fomentaron desde niña.

J.A.F.: ¿Los publicistas pierden la posibilidad de ser intelectuales?
A.M.O.: Por supuesto que no y por eso te dije que me dolía lo dicho en la primera pregunta. Esa pregunta supone que los publicistas son gente superflua, banal, interesada en el glamour y en cosas de ese tipo.
Sé que somos muy mal vistos, pero en el día-a-día nuestra labor es mucho más compleja de lo que se ve desde afuera. Yo jamás pensé en ser publicista porque también la veía así. De hecho entré a la publicidad por hambre. Siempre la evité por lo que presupone tu primera pregunta, pero luego de trabajar en muchos lugares (televisión, cine, etc.) me quedé sin empleo y mi hermana Tere me dijo que probara como redactora en una agencia porque a mí me gusta escribir. Ya adentro me di cuenta que esto es un trabajo serio, pero como el resultado final muchas veces tiene humor y se nota divertido, la gente cree que es simple. Pero no, aquí hay que trabajar con mucha disciplina. Esto es muy complicado.

J.A.F.: ¿Qué tan cierto es que los creativos juegan el papel clave en las agencias de publicidad?
A.M.O.: Creo que los creativos sí son el eje central de la publicidad porque son los responsables del producto final, aunque hay que entender que esto es un trabajo en equipo porque todos somos importantes en una agencia (por eso todos cobramos sueldo).

J.A.F.: ¿Y qué fuerza tienen hoy en día los que están a cargo de la mercadotecnia?
A.M.O.: Evidentemente cada vez son más importantes porque las técnicas se han sofisticado y son más precisas. Es difícil encontrar hoy una compañía que realize alguna actividad publicitaria si no tiene una investigación que la preceda y la esté monitoreando. Aunque creo que se está abusando mucho de eso. Me parece que los publicistas somos al final del día consumidores y tenemos un sentido común básico que nos dice si algo es correcto
o incorrecto.
El problema es que como la economía en el país está tan mal, muchos anunciantes se quieren cubrir como sea y están echando mano de las investigaciones a costa de su sentido común y el de otros 40 profesionales.
Yo les he dicho: vamos a darle el 50% de la razón a las 7 señoras que están resolviendo el cuestionario de mercadotecnia, y a nosotros que juntamos más de 120 años de experiencia profesional, el otro 50%.
El problema es que si a una de esas 7 señoras investigadas se le ocurre decir: ¡ay, cómo que se ve gordito!, ahí se acabó todo.
Hoy, lo subrayo, se abusa de la mercadotecnia.

J.A.F.: ¿Cómo se maneja el poder dentro de una agencia? ¿Quién lo tiene?
A.M.O.: Depende de la agencia. Unas se orientan más hacia el lado creativo y otras hacia el ejecutivo (de la administración de la cuenta).

J.A.F.: ¿La tendencia en México?
A.M.O.: Creo que el poder lo tienen, y cada vez con más fuerza, los clientes. A todas las agencias nos encantaría poder ser socios de nuestros clientes. Hacerles recomendaciones, ser escuchados y llegar a una negociación (que a veces se logra). A mí en lo personal cada vez me queda más claro que somos proveedores, no socios. El cliente es el que tiene el dinero y él decide finalmente.

J.A.F.: ¿Hay censura en la publicidad?
A.M.O.: Es complicada la pregunta.
Creo que hay autocensura. De hecho me parece que hay autocensura en todas las cosas que decimos y hacemos los mexicanos porque así nos relacionamos con el mundo. En las agencias se oye: jamás nos metamos
con la madre, nada de religión, no le pongas anillo de casado al personaje porque se puede pensar que es la casa chica...
A eso súmale los criterios de censura de los clientes más los que salen en las sesiones de mercadotecnia, en las que si una señora comenta: ¡Ay, es que parecen como amantes!, entonces hay drama completo. Pero todo esto es parte del ser mexicano.
Alguna vez alguien me preguntaba qué le falta a la publicidad mexicana. Le respondí: más que faltarle algo le sobran cosas. Sobre todo, le sobran miedo y palabras.

J.A.F.: ¿Usamos muchas palabras?
A.M.O.: Muchísimas. Es el eufemismo sobre el eufemismo. Le damos una de vueltas increíbles para decir un no quiero. Somos un país solemne y creo que nuestra publicidad lo refleja.

J.A.F.: Del 91 al 93 se percibió una época publicitaria en México muy buena. Una especie de boom con ideas arriesgadas, divertidas y de alto nivel creativo. Pero a partir de 94 y 95 se da una caída casi vertical de esa tendencia y lo que se pudo haber ganado se ha perdido.
Incluso hoy ha cambiado la atmósfera para la creatividad. ¿Crees en el boom y en esa caída de la creatividad?
A.M.O.: Estoy totalmente en desacuerdo. Ojalá tú lo digas por que yo lo he declarado sesenta veces y nadie lo publica. Es interesante lo que planteas porque muchos creativos lo piensan así. Yo creo que en este país siempre se ha hecho buena publicidad y también mala, al igual que en todo el mundo. Si tú recuerdas, en los años sesenta la publicidad de Volkswagen era fresca, divertida y maravillosa. En todas las épocas han existido publicistas que se rompen el cuello para tratar de sacar la mejor idea, lo más entretenido. Siempre ha habido buenos publicistas.
Eso del boom del 91 al 93 yo no sé quién lo inventó. Seguramente fue algún publicista que se sacó un premio en ese tiempo. Yo no creo que sea cierto ese boom. Dime cuáles son las grandes campañas del 92 al 93. Si me dices tres o cuatro son muchas. Lo que pasa hoy es que por la crisis económica del país estamos viendo más anuncios promocionales, que son meramente explicativos, y hay menos dinero para dedicarlo a la publicidad y a las producciones.

J.A.F.: ¿Sucede en todos los países del mundo?
A.M.O.: En todos. La española es, en su mayoría, como dicen ellos, una mierda. Los mejores comerciales se los llevan a San Sebastián, eso es todo. Este es otro mito que me desespera.

J.A.F.: ¿Cuál mito?
A.M.O.: El que dicen que la publicidad española, brasileña, chilena y de otras partes del mundo es muy buena. Tú prende la televisión en esos países y te encontrarás comerciales que pueden ser mejores que los nuestros, pero la gran mayoría son malísimos y hasta pésimos.

J.A.F.: En la pintura, arquitectura y el cine los caprichos llegan a ser muy criticados, pero también son grandes aportadores de ideas y consiguen revoluciones. Es difícil que los artistas logren hacer sus caprichos porque los apoyos cuestan mucho trabajo, son actitudes de altísimo riesgo. Y estoy hablando de los caprichos en sentido artístico y creativo de la palabra, no de las rabietas ni de los caprichos tontos.
¿Se pueden hacer caprichos en publicidad?
A.M.O.: Sí existen, lo que sucede es que es muy caro este negocio. Yo puedo decir: esta es la idea más maravillosa y quiero hacer este comercial de televisión de esta forma. Y el cliente me va responder: muy bien, fílmalo con tus ahorros.
Lo que sí me ha sucedido varias veces es que una vez filmando un comercial he llegado a hacer dos versiones. La del cliente y la propuesta de la agencia. Con las dos versiones terminadas he hablado nuevamente con el cliente para que las vea y yo defienda nuestra postura. He pedido hacer una investigación para que exista la prueba con el consumidor, y en ocasiones me he quedado con la copia de mi versión en el cajón porque nadie la quiso poner al aire.

J.A.F.: ¿Dicen que existe mala relación entre los creativos de agencia y los productores de comerciales?
A.M.O.: No, no es cierto. En lo absoluto. Mis mejores amigos son productores. Lo que sí sucede es que cuando trabajas con un director por primera vez, no te entiendes. Los productores son profesionales y con ellos se hace trabajo en equipo.

J.A.F.: ¿Influyen los productores en la creatividad?
A.M.O.: Rarísima vez. Aunque si a la hora de la filmación el productor o el director encuentra opciones y te las presenta, a lo mejor cambia un poco la idea creativa original. En el proceso de filmación siempre tiene que haber aportaciones, es lógico.

J.A.F.: ¿Piensas en la estética cuando haces una campaña publicitaria?
A.M.O.: ¡Claro!, ¿pero en qué sentido me lo preguntas?

J.A.F.: Sé que tienes buena relación con la cultura, partiendo de esa base quiero saber si cuando haces publicidad tienes preocupaciones estéticas.
A.M.O.: ¡Claro que sí! Yo creo que es un deber del publicista.
Te voy a poner una ejemplo: qué poca de los publicistas de este país que hacemos espectaculares tan horribles. El periférico está lleno de espectaculares que lo afean, lo mínimo que deberíamos de hacer es
ayudar al paisaje. Igual es con los comerciales de TV. En el caso de los anuncios promocionales debe hacerse un esfuerzo y presentarlos en forma entretenida y agradable, cuidando el manejo de la luz y toda la producción.

J.A.F.: ¿La ética se lleva con la publicidad, o no?
A.M.O.: Esta es la parte medular y por eso somos tan mal vistos (por eso tu primera pregunta). Te lo voy a demostrar. Yo puedo decirle a un consumidor en un comercial: señores, aquí tienen este café que además de ser delicioso cura el SIDA y también lo previene. Tome una taza de este café y jamás tendrá que preocuparse del SIDA.
Cuando la gente se dé cuenta que es mentira, la marca morirá, no la voy a poder revivir de ninguna manera y yo tendré que cambiar hasta de giro. Claro que te puse un ejemplo extremo, pero nos sirve para explicar. El consumidor me va a creer una vez y me va a comprar, y si no es cierto lo que digo la caída será espectacular.
No conviene faltar a la ética publicitaria.

J.A.F.: Eso es desde la perpectiva funcional de los productos, pero desde el punto de vista psicológico: ¿los publicistas pueden o no hacer feliz a la gente?¿Pueden incomodar al público?
A.M.O.: La publicidad informa, no crea necesidades y no te puede hacer feliz. Al niño yo le puedo decir: ¡qué crees!, hay unas nuevas y ricas papitas que traen estos maravillosos juegos que son muy divertidos! Y el niño luego de comprar me puede responder: las papas saben horribles y los juegos me aburren. A estas alturas del partido, no creo que nadie se crea lo de la güera en el coche deportivo en la cúspide del volcán.

J.A.F.: ¿Cuál fue tu primera relación agradable con la publicidad?
A.M.O.: A mí me gusta escribir. Cuando entré a esto diseñé un comercial en el que planteaba una idea con un cierto tipo de cuchillos muy especiales. Yo era redactora. Tres meses después llegó la casa productora y me dijo: aquí está el cuchillo del anuncio. ¿Así es? ¿Así te lo imaginaste?¿O era con mango plateado? Cuando me trajeron ese cuchillo que yo había puesto en un papel, me dije: esto me encanta.
Fue una experiencia maravillosa. Aquí lo que te imaginas puedes hacerlo.

J.A.F.: ¿Con qué campaña sentiste que tu medio te reconoció?
A.M.O.: Con la de Smirnoff (El mensaje está en la botella).

J.A.F.: Fue muy arriesgada.
A.M.O.: Soy una terca, la defendí y salió. Se siente cuando sabes que estás en lo correcto. Aunque estés poniendo en juego tu trabajo, sabes cuando haces buena publicidad y es el momento de defenderla.