1..
En todas las industrias realizan cualquier cantidad de estudios con el objetivo de medir ventas y resultados. Todas intentan encontrar la fórmula para conocer más a sus clientes y tener así la oportunidad de mantenerlos como consumidores o conquistarlos para que tengan preferencia por su marca o producto.
Todo se puede medir con datos duros. Incluso existen metodologías para enteder de manera cuantitativa algo tan subjetivo y cualitativo como la percepción.

3..
En la industria del cine, las unidades de medida de datos duros son un mayor número debido a las distintas posibilidades de negocio: l Importante es saber para empezar el tamaño de los costos de producción y distribución (los mejor organizados incluyen ambos rubros en un solo paquete diferenciado al que también suman costos de publicidad y promoción) y también los ingresos totales (lo que no es sencillo saber con exactitud porque la ruta comercial de las películas es larga, muy larga). • Taquilla en salas de cine.
• Audiencia en ratings/share (la industria del cine es protagonista también en televisión).
• Respuesta en descargas de internet.
• Venta de DVDs.
• Venta en pagos por evento (en sistemas de paga, lo que es cada vez menos usual).
• Venta en nuevas fórmulas de exhi-bición, como Netflix y Claro Video.
• Monetización en YouTube, que al fin de cuentas suma al ingreso.

2..
Veamos primero cómo se mide con lo que yo llamo datos duros, que son netamente cuantitativos.
En la industria de la televisión, dos mediciones duras destacan de todas las demás: la venta de espacios pu-blicitarios y el rating. En el caso de las ventas publicitarias, la medición es absolutamente objetiva. En cambio, el rating es una medición que toma el pulso, es una especie de muestra de sangre que permite conocer indicadores de audiencia con cierto margen de error. El rating se hace con base a encuestas.
Hay diversas formas de medir el famoso rating y por consiguiente el share (que es el número de tele-visores encendidos que ven un pro-grama en un mismo momento):
• Con los famosos people meters que utiliza Ibope (son aparatos conectados directamente a un cierto número de televisores que reportan cada canal visto con tiempo de exposición y pre-ferencia de cada uno de los miembros de la familia televidente).
• Encuestas (con base en un universo bien definido) aplicadas a personas en la calle o directamente llamando por teléfono o tocando a la puerta de los l Encuestas (con base en un universo bien definido) aplicadas a personas en la calle o directamente llamando por teléfono o tocando a la puerta de los hogares para conocer la preferencia del televidente, en todo caso siempre es una muestra que ofrece un indicador. Con este método no hay verdades absolutas.

4..
También hoy la industria del video se desarrolla a tambor batiente. Las formas de medir con datos duros son similares a la industria del cine, la diferencia es que en el video no hay taquilla y es excepcional la venta de DVDs y pago por evento en televisión de paga (el mercado ahí está casi acaparado por las películas porno y semiporno).

5..
La propuesta de José Antonio Fernández es que ya es indispensa-ble que el Anuario Estadístico de Imcine incluya en su reporte-libro la percepción del espectador con base en un método que utilizan todas las industrias para conocer mejor a su universo de mercado. Para saber más sobre esos espectadores la propuesta es utilizar un método muy conocido en todas las industrias llamado NPS, Net Promotore Score, que permite conocer la percepción y dividir a los clientes de la marca o producto en tres categorías básicas:
- Promotores, quienes están a favor.
- Detractores, los que están en contra.
- Neutrales, agrupa a quienes no están ni a favor ni en contra.
Importante: tanto los promotores como los detractores expanden su opinión de manera exponencial o piramidal.

6..
El método de medición NPS es objetivo, se genera seleccionando un universo a encuestar al que se aplican 4 ó 5 preguntas básicas que dan luz a la industria para conocer de forma objetiva y cualitativa si el cliente es promotor, detractor o neutral con respecto a la marca o producto.
Si el cine mexicano no consigue mayor taquilla del 10 por ciento cada año en salas, de entrada podemos suponer que la cantidad de detractores y/o neutrales puede ser mayor al 80 por ciento de los asistentes al cine, lo que tenemos que averiguar es por qué son detractores o neutrales ese gran número de espectadores con respecto al cine mexicano.

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Un punto importante a considerar cuando se mide bajo el concepto NPS, es que los clientes de todas las industrias valoran la originalidad. Tome en consideración el lector que bajo este método de medida deben definirse dos características clave en cada producto o marca: el Must have, que es eso que debe tener ese producto o marca de por sí; y el Deleitador, que es justo ese gran poder de originalidad que logra marcar la diferencia y puede lanzar al espacio la taquilla.
Un ejemplo basta para comprender el Must have y el Deleitar:
• En una película de terror, el Must have es que la película asuste al espectador, es lo que debe de hacer, es la promesa básica que no puede traicionar. Si una película de terror no asusta, falla en Must have, entonces el espectador le hará la peor fama y seguro crecerá el número de detractores y neutrales que incluso ni siquiera habrían visto la cinta. En cambio, si el Must have está en la película, si la película sí asusta, entonces un mayor número de espectadores no atacará el largometraje, simplemente podría mostrarse satisfecho. No más.
• El Deleitar al espectador es todo eso que marca la diferencia y que el público aprecia. Cuando el público se deleita más es cuando recomienda la película. Siguiendo con el ejemplo de la película de terror, deleitar es que los espectadores aprecien valores de producción como maquillaje, efectos visuales, banda sonora, momentos de alta tensión, maquiavelismo del guión, fuerza de los actores, a-certada dirección, colaboración de la fotografía...

8..
Para que no haya duda entre el Must have y el Deleitar, utilizo un ejemplo muy obvio que conocen bien en la industria hotelera: el Must have es que una habitación de hotel tenga cama con colchón, luz, regadera, contactos de energía eléctrica, sábanas, colcha y almohada. En este caso el Deleitar es que en la habitación encontremos que hay rico aroma, sábanas abrazadoras, regadera amplia y amigable para regular la temperatura del agua, una pantalla de gran tamaño...
El ejemplo de la habitación de hotel me sirve para explicar lo siguiente: hay características que inician para Deleitar y con el paso del tiempo se convierten en Must have, como es el servicio de internet en una habitación de hotel. El internet en un cuarto de hotel es hoy Must have, tan importante como el colchón o la regadera.

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Queda claro pues que una película debe contar con Must have y con Deleitadores para que sume taquilla. El Must have es lo obligatorio (que se vea y escuche bien, que si es de comedia cause risas, que el maquillaje se perciba creíble a los ojos del espectador y no falso...).

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Un último punto importante a tomar en cuenta en este breve retrato en el que hablamos de Promotores, Detractores y Neutrales con el método de medición NPS, es que también existen los Traidores de las películas y del cine mexicano. Los que mejor pueden clasificarse como Traidores son todos los que publicitan los largometrajes engañando a los espectadores, me refiero a quiene promueven las películas de drama diciendo que son divertidas. Hacen pedazos el Must have.
Los Traidores hacen mucho daño debido a que causan confusión, desasosiego y hasta rabia en el espectador. No puede promoverse un jabón de manos como su fuera un shampoo. Engañar al posible cliente (al espectador) con publicidad falsa solo para embaucarlo, causa un daño gigante a la industria en tanto disminuye el número de promotores también para las otras películas.

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Medir para conocer cómo percibe el espectador al cine mexicano, necesaria-mente hará que el cine nacional sume más taquilla en tanto nos permitirá conocer más al público, a lo que piensan los promotores y a disminuir el alarmante porcentaje de detractores y neutrales