José Antonio Fernández: ¿Por qué decidiste irte a Nueva York?
Norman Christianson: Pensé que no debía competir contra ese estigma de que yo era un técnico y me fui a Nueva York. Venía a México en los veranos para trabajar de asistente de cámara. Lo hice en Bandidos, Sólo con tu pareja y Ambar. Me volví muy amigo del chivo Lubezki, él es como mi maestro de fotografía.
Cuando llegué a México, luego de 4 años, trabajé en un comercial de asistente de Lubezki. El director, Fred Clapp, a quien le tengo gran admiración, consideró que necesitaba hacer algunos retakes. Lubezki se había tenido que ir y yo los filmé. A partir de ese momento empezé como fotógrafo en Cine Concepto. Me eché unos 5 años a todo lo que daba.

J.A.F.: ¿En qué escuela estudiaste?
N.C.: En la School of Visual Arts.

J.A.F.: ¿Qué opinión tienes de ella?
N.C.: Es divertida por que tiene una línea muy experimental. Hay pintores, escultores, diseñadores gráficos, gente de cine... No es una escuela con dormitorio, lo que la hace muy atractiva, porque tomas las clases y te sales a vivir la ciudad y todo lo que tiene.

J.A.F.: ¿Algún mexicano estudió contigo en esos cuatro años?
N.C.: Ninguno.

J.A.F.: ¿Cómo te enriqueció la escuela?
N.C.: Tiene una disciplina de trabajo muy estricta. Con libro en mano hacíamos muchos ejercicios de iluminación. Había que ser exactos y hacer el trabajo con toda precisión. Me enseñaron una disciplina
formal-técnica de uso de lentes, lámparas, mediciones, distancias, etc. En México eso no existe en el CCC. Sin duda es una buena escuela con una tendencia artística que le da mucho apoyo a sus alumnos. Pueden filmar sus guiones con entera libertad, sin embargo en México los fotógrafos aprenden filmando.
(En la época del cine de oro en México, los mejores técnicos del mundo estaban aquí).

J.A.F.: ¿Trabajaste en Nueva York?
N.C.: Aún cuando había participado en dos largometrajes en México, allá sólo conseguí chamba en una película pornográfica para la que sólo trabajé medio día (luego de unas cuantas horas renuncié).

J.A.F.: ¿Qué pasó en México a tu regreso?
N.C.: Como te comentaba hace un momento, me convertí en fotógrafo en Cine Concepto con Fred Clapp. Hice cámara durante cinco años. El último de esos años fotografié unos 280 comerciales. La última semana de ese año recuerdo que filmé 60 horas sin dormir.
No tenía vida social y sólo me dedicaba a trabajar. Tomé la decisión de que ya no podía más con esa forma de vida, hablé con Enrique Begné, Federico Barbabosa y Jorge Aguilera y les dije que yo quería echarle todas las ganas a la casa productora Cuatro y Medio que habíamos formado tiempo atrás para hacer unos comerciales de Estafeta. Así lo hice.
Ese año realizamos tres o cuatro comerciales en doce meses.

J.A.F.: ¿Qué pasó por tu cabeza ese año que pasaste de 280 comerciales a sólo cuatro?
N.C.: Me la pasé muy bien, me enamoré y me casé. Pensé que debía dedicarle todo el tiempo a Cuatro y Medio. Enrique dirigía y yo fotografiaba.
Hace tres años se nos apareció la agencia de publicidad Terán y nos dio un comercial de Jumex, al que le fue muy bien (ganó premios en Nueva York). Después Z Films nos echó la mano y nos mandaron hacer los comerciales que ya no les daba tiempo de producir, y entonces Cuatro y Medio empezó a funcionar.
(Z Films y Cuatro y Medio somos casi como compañías hermanas).
El año en que me casé fue cuando empezó a caer chamba, y al año siguiente trabajamos de nueva cuenta sin descanso. Igual nos era un lunes que un domingo. Me divorcié y aquí estoy de diez de la mañana a 11 de la noche todos los días.
Somos tres directores: Enrique Begné, Alejandro Barbabosa y yo.
Federico Barbabosa y Jorge Aguilera ya no son socios.

J.A.F.: ¿Cuatro y Medio es de las compañías que más produce?
N.C.: Las productoras que más filmamos: Z Films, Cine Concepto, García Bross y Cuatro y Medio.

J.A.F.: ¿Te gusta hacer comerciales?
N.C.: Siendo totalmente franco, te puedo decir que yo regresé de Nueva York con la firme idea de hacer cine. Hoy en día soy feliz haciendo comerciales. No soy de esas personas que piensan que producen anuncios mientras que se les da el proyecto de una película. En mi caso me encuentro como pez en el agua haciendo anuncios.
Creo que en México los comerciales son el lugar donde puedes aprender y desarrollarte como fótografo porque tienes acceso a todas las técnicas. Cada comercial es un gran reto. Las películas en México contienen muy pocos efectos. En cambio, en los comerciales te encuentras cada día con situaciones diferentes. Hay que pensarle y estudiar cómo hacer las cosas. Me gustan las exigencias técnicas muy altas, porque como fotógrafo yo tengo amor por la imagen.

J.A.F.: De fotógrafo pasas a ser también director, hay quien dice que los fotógrafos deben dedicarse a los suyo. ¿Qué opinas?
N.C.: Cuando decidí dirigir muchos me advirtieron que no lo hiciera, que me dedicara a ser fotógrafo. Ahora esos mismos me contratan como director.
Para mí es horrible que te encasillen. Pienso que cada quien puede darse la oportunidad para hacer lo que quiere y lo que cree.

J.A.F.: ¿Sigues fotografiando?
N.C.: En los comerciales sencillos yo hago la foto, en los complicados trato de llevar fotógrafo. No le confío a muchos la fotografía. Tengo que encontrar a gente que tenga una afinididad con el look que busco.

J.A.F.: ¿Qué buscas en el trabajo de un fotógrafo?
N.C.: Siempre algo diferente, eso es lo más importante.

J.A.F.: ¿Qué fotógrafos prefieres?
N.C.: Yo divido a los fotógrafos en dos grupos: los que iluminan con el corazón, como Federico Barbabosa que se guía por la intuición y por su cultura visual. Es impresionante la forma en la que coloca las luces y su sentimiento para poner la cámara. No es muy técnico pero es talentoso de nacimiento.
Ya lo trae.
Y la otra rama de fotógrafos es la de los técnicos, como Rodrigo Prieto, que sin duda es de los mejores fotógrafos de México. Él sabe con exactitud qué hace cada lente y cada luz. Aprovecha la técnica al máximo y logra
imágenes muy atractivas. Lubezki también es un gran técnico. Su trabajo de cámara es perfecto, impecable. Sólo hay que ver La Princesita y Grandes Esperanzas.
Al final no es mejor el técnico que el que lo hace con el corazón, cada uno le pone su parte y cuando ves sus imágenes identificas el ojo del fotógrafo. Ellos son los que marcan tendencias. al igual que Tanaka y Martínez Solares (cuando trabaja en Z y le exigen que haga otras cosas).
A mí los fotógrafos que no me gustan son los que dejan de buscar. Los que encuentran la fórmula y ya no le mueven. Saben qué hacer en los sets y sin duda logran imágenes que se ven bonitas, pero siempre las realizan igual y eso no tiene mayor atractivo.

J.A.F.: Si habláramos de porcentajes, ¿qué tanto representa la fotografía el éxito de un comercial?
N.C.: Es un hecho que en este país un bajo porcentaje de la creatividad publicitaria es buena. Creo que vamos mejorando.
Para un comercial con concepto e historia no es tan importante que se vea más o menos bien, porque el anuncio vale por sí mismo. Un ejemplo de esto: el comercial de Pemex en el que aparece un trailero tirado en el desierto. Está bien dirigido y bien filmado, pero no creo que estéticamente sea una maravilla. Sin embargo es un gran comercial.
Pero cuando entras a los comerciales con menos concepto y sin historia, como los de los productos que tienen que verse bien (comida, coches, bebidas, etc.), entonces el fotógrafo toma un peso importantísimo. Un buen fotógrafo siempre te hará de un mal comercial un trabajo aceptable, aunque no puede convertir un mal anuncio en uno bueno. Creo que la mancuerna director-fotógrafo es muy importante.
Si a un director como Alejandro Barbabosa (que no es un técnico) le pones un mal fotógrafo, lo puerdes meter en problemas. En cambio, si un director como él (que es muy visual) trabaja con un buen fotógrafo, entonces hará una pantalla sobresaliente.
Lo que pienso es que mientras menos concepto creativo hay, se da mayor espacio para que domine la técnica.
Y también hay que decir que si a un muy buen fotógrafo lo pones con una dirección de arte fatal, no va a sacar nada.
Esto es un trabajo en equipo. El grupo que hace los comerciales de El Palacio es sobresaliente
y muy dedicado. En este momento son las nueve de la noche y Salvador Parra, que es un gran director de arte, me está esperando para iniciar una junta en la que debemos afinar algnos detalles de los nuevos comerciales del Palacio que empezamos a filmar la semana que viene. En esto de la producción no puedes trabajar sólo y es indispensable que el director sea obsesivo.
El problema en México es que se hace mucha porquería porque se producen gran cantidad de comerciales sin mayor preparación. El lunes te avisan y al otro lunes ya están al aire, todo mundo recoge su dinero y adiós.

J.A.F.: ¿Dejan mucho dinero los comerciales?
N.C.: Estoy consciente de que se cree que en esto de la producción de los comerciales hay mucho dinero. Esto depende de con quién te compares.
Te puedo decir que son muy diferentes las cantidades que se manejan fuera de México.

J.A.F.: ¿Sabes cuánto cuestan los comerciales en Estados Unidos?
N.C.: Ellos hacen comerciales de todo tipo, desde el más barato hasta el de mayor costo.
La producción de un anuncio top puede costar un millón de dólares.

J.A.F.: ¿Y en México?
N.C.: También hay de todo, pero los más sofisticados llegan a los 200 mil dólares por producción. El costo promedio de los comerciales en México anda por los 100 mil dólares. Hablo, por supuesto, de los hechos en cine y bien producidos.
Yo no estoy convencido que de que te quedan mejor cuando tienes más dinero.
Creo que los grandes comerciales que se hacen en México son los que menos negocio son. Puedes preguntarle a gente como Simón Bross.
El clásico comercial que se filma en una cocina, es un buen negocio porque el cliente sabe que tiene que estar hecho por profesionales para que su producto luzca maravilloso. Producirlo no tiene la mayor dificultad, aunque hay que tener mucho oficio.

J.A.F.: ¿Te costó dinero hacer la campaña de El Palacio?
N.C.: Sí.
Mis compañeros de casas productoras me dirían que estoy haciendo las cosas mal. Pero yo no bajo mi nivel de ganancia en los presupuestos (obedezco las normas de la AMFI). El problema es que al momento de la filmación puedes verte a obligado a cambiar tus planes para lograr lo que quieres. Yo he filmado y posptproducido días de más y eso altera todos los costos. Este año espero no perder, pero sé que estoy corriendo muchos riesgos. Por lo pronto sé que como director voy gratis. El Palacio es un proyecto que me lleva dos meses de preparación con juntas todos los días. ¿Quién me va a pagar eso?

J.A.F.: ¿Por qué contrataron una modelo en Nueva York? ¿Buscaron en México?
N.C.: Cuando contratas a una mujer para El Palacio de Hierro quieres que su rostro no salga en ningún otro comercial, sea de la competencia o deJ.A.F. otro producto.
En México hay mujeres guapísimas, el problema es que aquí las agencias de modelos son una porquería. Son unos transas. Les cobran 20% a las modelos, no les dan ningún entrenamiento, no saben cómo caminar en pasarela ni nada por el estilo.
En Nueva York eso es totalmente diferente, las agencias buscan rostros diferentes. No es sólo la chava guapa-fresa-ibero de México. Ellos le dan el status de una profesión y eso cambia totalmente las cosas.
En México llega un momento en el que ya conocemos todas las caras. Todos contratamos a los mismos.
En Nueva York vimos muchas y con todo nos costó mucho trabajo dar con la modelo que buscamos.
(También pasa que las mejores modelos mexicanas, como Elsa Benítez con la que hicimos El Palacio hace tres años, ahora trabajan en Estados Unidos porque allá encuentran más desarrollo y más dinero).

J.A.F.: ¿Cuentan con un presupuesto alto para los comerciales de El Palacio?
N.C.: Es un buen presupuesto pero no es alto. Alcanza para modelos que están empezando en Estados Unidos, no podemos contratar una top.

J.A.F.: ¿Por qué estás tan involucrado con la campaña de El Palacio?
N.C.: Las ideas de Ana María Olabuenga son muy buenas y dan chance para hacer lo que sea. No trabajamos contra un story board fijo, no estamos obligados a poner un product shot final y no tenemos que poner en pantalla a la clásica clase media feliz. Es algo mucho más cinematográfico con una libertad total de enriquecer las imágenes para que se vea una pantalla espectacular.
Norman Christianson dice que un buen director de comerciales necesita ser obsesivo. No le queda de otra

Respuesta exclusivas en canal100.com.mx de Norman Christianson

- La primera culpable de la campaña de El Palacio es Ana María Olabuenaga, que es a la que se le ocurren todas las ideas.
- El segundo culpable de la campaña de El Palacio es Fred Clap, que hizo el primer anuncio (Esposas) de la serie. Lo filmó a alta velocidad y planteó un nivel visual que tiene otro espíritu. Cuando vi ese comercial me fascinó. Un año después tomamos la Campaña y decidimos que teníamos que hacer algo que fuera de ese nivel para arriba.
- Los comerciales de El Palacio de Hierro tienen un espíritu épico quenos da la oportunidad de explorar el espacio.
- Las ideas de El Palacio no son convencionales. Y aquí un ejemplo: una cosa es plantear la idea de un anuncio en el que dos chavitos platican y comparten unos dulces, y otra muy diferente es que dos chavitos platican y corren por azoteas, brincan charcos, y comparten unos dulces. La segunda idea, si la trabajas, te lleva a un mundo mágico maravilloso que echa a volar la imaginación.
- Los conceptos de Ana María Olabuenaga son siempre muy claros. Ella
lo que hace es estimular la creatividad, la libertad y el trabajo en equipo.
- En los comerciales de este año cambiamos el lugar donde se harán los anuncios pero no el concepto. Lo que hacemos es juntarnos muchas veces, le damos una infinidad de vueltas a la idea y armamos el rompecabezas. Es muy cansado, estamos horas y semanas.
- Rentamos vestuario en Inglaterra porque encontramos que ahí era lo más barato y los que nos podían dar el servicio que necesitábamos. En Los Angeles nos costaba el doble. En México no lo encontramos.
- En cada comercial, agencia y casa productora deben de trabajar en conjunto.
- El director nunca debe olvidar el nombre del comercial. En ese nombre debe de concentrarse porque es justo de lo que se trata el anuncio.
- Yo no realizo comerciales por dinero. Me gusta lo que hago.
- Con la nueva tecnología de las computadoras corremos el riesgo de que las cosas cambien para mal porque se da la facilidad de editar y postproducir muy rápido y no hay tiempo para pensar.
- Para producir es necesario darse tiempo. Hay que pensar lo que se va a poner en pantalla. Para crear hay que pensar. Hay que darse tiempo para que las cosas queden bien. No es ninguna locura tardarse 5 días en editar un comercial. Hay que dejarlo descansar para corregirlo.
- Hoy le estamos quitando tiempo al proceso creativo y eso es un error. Las cosas se van ocurriendo una tras de la otra y no todas al mismo tiempo. La tecnología avanza pero nosotros no pensamos más rápido.
- En este negocio es muy peligroso cuando te dedicas sólo a ganar dinero. De hecho, es el principio para dejar de ganar dinero.